Stratégie de sortie : Ne fais pas comme Kanye

Release strategy : Don't do it like Kanye

Initialement prévu pour Juillet 2020, Donda l’album de Kanye West n’est pas encore disponible. L’artiste fait - encore une fois - rager des hordes de fans en attente. Et dans ce game on le sait, l’objectif premier est de satisfaire ses fans. Si on loupe sa sortie, on prend le risque de décevoir, de perdre des fans et de faire des chiffres moins bons que ce qu’on aurait dû faire.

Alors pour éviter de se retrouver dans la situation de Kanye, on passe en revue comment réussir sa sortie avec brio. On va voir à quoi il faut penser avant de programmer une date, ce qu’il faut faire une fois que la date est programmée, et enfin quoi faire une fois le projet sorti. Normalement avec ça, vous ne devriez pas avoir à débourser 1 millions de $ par jour pour louer le Mercedes-Benz Stadium à Atlanta et terminer votre album sur le fil.


Rappelons que même si l’important c’est que votre projet soit écouté longtemps dans le temps, la première semaine compte beaucoup. Une sortie c’est un argument de communication, il faut profiter de l’évènement pour générer l’envie. Louper ce moment pourrait être dommageable pour la durabilité de votre projet.







Avant de programmer une date


Avec Donda, Kanye a mis la charrue avant les bœufs. Il a planifié une date de sortie, ainsi qu'une séance d’écoute devant un (large) public, diffusée en streaming sur Apple Music, avant d’avoir terminé l’album. On a eu la puce à l’oreille quand 2 Chainz a publié une photo en story Insta, en train d’enregistrer son couplet, 11h avant la sortie de l’album. Et le couperet tombe au 23/07, le mix et mastering n’est pas terminé, l’album ne sortira pas.

La leçon à retenir ? Ne communiquez sur aucune date avant d’avoir terminé votre projet. On sait que ça peut servir de moteur d’avoir une deadline, mais imposez-vous la à vous même et n’en parlez pas à votre public. Ça peut créer des frustrations, et le public pourrait ne plus vous attendre pour votre seconde date de sortie.

Votre projet est techniquement terminé, vous brûlez d’envie de lâcher une date sur les réseaux ? Ce n’est pas encore le bon moment. Vous pouvez bien sûr tout le long du processus montrer vos sessions de studio en story, balancer des snippets, bref commencer à teaser le projet. Mais pour donner une date de sortie à votre public, il faut d’abord vous assurer de la date à laquelle il sera sur les plateformes de streaming. Que vous passiez par votre propre structure ou par un distributeur digital (Distrokid, Tunecore, Spinnup…), il peut y avoir des soucis techniques qui viendraient enrayer votre sortie : musique sur le mauvais profil artiste ou un élément qui bloque auprès des plateformes : une instru non clearée, une cover explicite, la distribution sur les réseaux sociaux en retard… tout doit être envisagé.




Avant le jour-J


Bien joué : le projet est terminé et validé par le distributeur. Vous avez une date. Désormais, le compte à rebours a commencé. Cette date, c’est la ligne d’arrivée, vous allez devoir programmer des chekpoints qui vous mèneront au bout du parcours. C’est un l’heure de la stratégie de communication. Même avec Kanye pour qui ça semble facile, il y a une stratégie derrière la sortie :

1° Le 21/07/21, la publicité Beats by Dre

La rumeur court depuis quelques jours, Kanye va enfin lâcher Donda. Ça devient officiel avec la pub Beats by Dre mettant en scène l’athlète Sha'Carri Richardson. En fond sonore, on entend un titre inédit de Kanye. Un encart discret vient confirmer la chose : “Kanye West

- No Child Left Behing, Donda drop this friday. Listening event livestream on Apple Music thursday at 8PM E.T.” La machine est lancée.

https://www.instagram.com/p/CRkl2L3p46M/


2° Session d’écoute
Sold out en peu de temps, Kanye met en place une session d’écoute ouverte au public. Ça se passe au Mercedes-Benz Stadium. L’album est censé sortir le lendemain.




3° Les retombées
Ces 2 évènements sont des étapes de la stratégie de communication autour de Donda. 2 évènements qui vont générer des retombées médiatiques. Tous les médias vont en parler, et vont permettre de créer une attente autour du projet.

La date du 23/07 arrive, l’album ne sort pas. C’est la douche froide pour la fanbase de Kanye, même si beaucoup n’étaient pas vraiment surpris, connaissant le passif de l’artiste. On ne se fait pas trop de souci pour West, mais dans le cas d’une sortie de moindre envergure, ça fait retomber le soufflé, et prive l’artiste d’un bon démarrage. Kanye va alors organiser une seconde session d’écoute la veille de la seconde date de sortie. Une perte de temps et d’argent que tout le monde ne peut s’offrir.

Mais de votre côté ça ne vous arrivera pas, puisque vous avez bien géré en amont les finitions du projet. Alors votre stratégie de communication devra regrouper un ensemble d’actions qui synchronisées entre elles vont amener le fan, ou futur fan, à écouter votre projet à sa sortie.


Petite astuce pour faire monter la sauce autour de votre sortie : utilisez Base for music pour atteindre une nouvelle fanbase. Faites la promo de votre projet grâce à des publications sponsorisées que la plateforme aura calibrées pour vous.





Après le jour J


Ne relâchez pas la pression. On a le droit de dire que Kanye gère mal la période qui précède une sortie, mais celle qui y succède est en général rondement menée. Par exemple avec Jesus Is King, il sort dans la foulée 2 clips : Follow God et Closed on Sunday. Sans parler du projet entier du Sunday Service Choir dispo sur YouTube (qui comporte notamment l'excellente reprise d’Ultralight Beam) qui sort 2 mois après la sortie de l’album.

Ce genre d’étapes ne sont pas placées là au hasard, elles ont été prévues et anticipées bien avant la sortie de l’album. C’est la seule fois de l’article qu’on vous le dira : faites comme Kanye. Prévoyez les étapes post sortie en amont. Elles permettent de faire durer le projet dans le temps, de relancer l’intérêt autour de celui-ci.

Maintenant que vous savez comment faire mieux que Kanye, vous n’aurez plus d’excuse pour performer lors de la sortie de votre projet. On est sûr que votre prochain projet sera tout aussi bien voir mieux que My Beautiful dark twisted fantasy, mais ne négligez pas la stratégie qui entoure le projet, au risque que votre génie reste incompris à tout jamais.

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